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距離產(chǎn)生旅游品牌的“美”
作者：譚小芳 時間：2008-10-20 字體：[大] [中] [小]
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人們常說：“距離產(chǎn)生美感”。是指人與人之間適當(dāng)?shù)乇３忠环N距離，更用利于突出人的個性與美感。如果將這句話引用到旅游品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系上，在筆者看來——在某些方面，也同樣適用。
消費(fèi)者喜歡在變化中尋求美感，并渴望突破一成不變的生活，對旅游也是如此。但旅游企業(yè)對消費(fèi)者的希望往往都是非常完美的。希望消費(fèi)者對自己（比如旅行社、攜程網(wǎng)），能夠保持始終如一的情感。希望消費(fèi)者在消費(fèi)過程中保持一種“忠誠”！從而更有利于消費(fèi)者對產(chǎn)品、服務(wù)的重復(fù)使用與指名購買。
無可否認(rèn)，品牌忠誠度在旅游品牌三要素里占有相當(dāng)重要的位置。但這中間所涉及的一個“度”的問題，往往還沒有引起足夠的重視。這里所指的“度”，可視為品牌與消費(fèi)者之間的一種“距離”。
比如說，是不是品牌與消費(fèi)者之間越近，越能體現(xiàn)品牌的美感呢？我看不見得！品牌的距離與消費(fèi)者無限制的拉近，頻繁暴光，對品牌的美感度不一定有什么好處！這是一個非常矛盾的問題，現(xiàn)在我們一直在倡導(dǎo)讓旅游品牌與消費(fèi)者更近些。但是，是不是越近越好，不能一概而論。
交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，雖然一直在倡導(dǎo)以消費(fèi)者為中心的營銷概念。誠然，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游消費(fèi)者地位越來越突出。誰掌握或誰擁有的最終的消費(fèi)者，誰將是最終的贏家。這是不爭的事實(shí)。渠道改革與渠道扁平化的發(fā)展，都說明了旅游品牌與消費(fèi)者之間距離與關(guān)系的重要性。
這很容易將我們的旅游經(jīng)理人從一個誤區(qū)引入另一個誤區(qū)：無限制地拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離，無限制的運(yùn)用各種方式取悅消費(fèi)者，最終導(dǎo)致品牌與消費(fèi)者距離過近，損失了美感！這主要表現(xiàn)在以下兩個方面：
一、密集式投放廣告，“強(qiáng)制”消費(fèi)者接受。
廣告投放的密集程度，與旅游品牌的知名度息息相關(guān)。沒有知名度，談什么美感與忠誠，無異于紙上談兵，水中撈月。同時，密集投放，也是拉近與消費(fèi)者之間距離的王牌。
但我們看看現(xiàn)實(shí)生活中的一些廣告，為了能給消費(fèi)者留下更深刻的“印象”，甚至在同一時間連續(xù)播放三次，如果沒有限制，我估計很可能連續(xù)播放五次八次的也大有人在！調(diào)查表明，這樣的“無限制地拉近與消費(fèi)者之間的距離，”往往容易引起消費(fèi)者的不快！大部分消費(fèi)者都會有一種被“強(qiáng)奸民意”的感覺。這種感覺一旦產(chǎn)生，“名”是出了，可“美”卻無從談起！一些消費(fèi)者反映——面對來自各種報紙雜志刊登的旅游信息和網(wǎng)絡(luò)廣告的條幅轟炸，令人焦頭爛額，不知該如何抉擇！
交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，旅游廣告的密集投放也一定要講究一個方式和方法的問題。在“度”上要掌握好一個尺寸。太多容易過火，太少又達(dá)不到效果！所以，是不是天天“拎”著消費(fèi)者的耳朵做廣告就有效，還需要因地制宜地總結(jié)與分析！即要巧花心思，又不能盲目蠻干！
很多廣告主都知道，有一半的廣告費(fèi)被浪費(fèi)掉了，但又不知道浪費(fèi)在什么地方。依筆者看，在“度”的問題上好好把握一下，也許是柳暗花明的最好出路。
二、毫無節(jié)制地散發(fā)宣傳品。
只是站在旅游企業(yè)自己的角度，去判斷消費(fèi)者的行為，往往不夠準(zhǔn)確——這是一種很難兩全其美的關(guān)系。如何在這中間取得一種平衡，是旅游企業(yè)致勝的關(guān)鍵。前面說過，做任何事情都要講究一個“度”的問題。而現(xiàn)實(shí)的旅游品牌宣傳的行為有時卻相去甚遠(yuǎn)。
比如現(xiàn)在隨便在大街上走走，都可能遭到“宣傳單”沒完沒了地“圍攻”，甚至填寫什么表格之類等等。走到社區(qū)里面，有的旅行社、景區(qū)甚至?xí)䦟⑿麄鲉雾撊叫畔浠蛘唛T縫里面。如果不能掌握好一個度的問題，無限制地與消費(fèi)者頻繁接觸，很容易引起消費(fèi)者的反感。交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，一旦消費(fèi)者認(rèn)為你的宣傳已經(jīng)干擾了他的正常生活，那么這種“零距離”與消費(fèi)者的接觸方式，就不一定能讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種美好的感覺了！從另一個角度看，這種方式與“把名牌產(chǎn)品放在地攤上叫賣”沒有什么本質(zhì)的區(qū)別。
總之，信息越來越發(fā)達(dá)，與消費(fèi)者的溝通變得多樣化，復(fù)雜化。到底哪一種方式更科學(xué)，不能一概而論！有時需要我們的品牌“霧里看花”，給消費(fèi)者留下美好的懸念和豐富的聯(lián)想；有時又需要實(shí)實(shí)在在，讓消費(fèi)者伸手可及。把品牌與消費(fèi)者之間的距離保持得恰到好處，消費(fèi)者在追求潮流與“新鮮感”時，自然會對品牌產(chǎn)生無以附加的“忠誠”。
各色旅游聯(lián)盟、旅游專賣店、社區(qū)門店等經(jīng)營方式，從某些方面來看，一方面解決了旅游企業(yè)與消費(fèi)者溝通的“窗口”問題，另一方面也解決了距離問題。運(yùn)用得好，有利于加速旅游品牌的傳播及客流量的增加，并為企業(yè)的成功奠定堅實(shí)的基礎(chǔ)。但同時要求我們旅游營銷人在發(fā)展中求變，不斷創(chuàng)新。把旅游品牌與消費(fèi)者之間的距離拉得恰到好處，取得商戰(zhàn)的勝利。
譚小芳——河南交廣傳媒旅游策劃營銷公司總經(jīng)理，中國第一個美女旅游策劃人；博客地址http://hi.baidu.com/jointmedia歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)。聯(lián)系郵箱：joint_media@126.com移動電話：013733187876免費(fèi)機(jī)會不容錯過！免費(fèi)培訓(xùn)課程！免費(fèi)講師講座！旅游品牌戰(zhàn)略、旅游策劃、旅游營銷、旅游禮儀培訓(xùn)等課程，旅游局、景區(qū)等旅游公司如果預(yù)約，可免費(fèi)授課！